Эффект лампочки. История запланированного устаревания (4 фото)

В статье описан старый конфликт между производителями и потребителями продукции в современном обществе. Суть его заключается в том, что первые намеренно сокращают срок службы выпускаемых товаров, заставляя вторых почаще наведываться в магазин. В противном случае производство станет просто нерентабельным.

А все началось с обычной лампочки…

В 1972-м году сотрудники одного из пожарных депо в штате Калифорния обнаружили, что одна из лампочек в их депо – очень необычная. Эта лампочка непрерывно горит в депо с 1901 года. Забавно, что эта лампочка пережила две новейшие камеры видеонаблюдения.
В 2001-м, когда лампочка отметила свой 100-летний юбилей, местных жителей на празднование веселого дня рождения в американском стиле собралось под тысячу!
Лампа была изобретена в штате Огайо в 1895-м году весьма интересными дамами и джентльменами, вложившими средства в эту компанию. Долговечную нить накаливания изобрел Адольф Шайе. Но никто не знает секрета долговечности нити, он унес его с собой в могилу. Но формула долговечности нити накаливания Адольфа Шайе – это не единственная загадка в истории электролампы. Гораздо более интересный вопрос, как скромная лампочка стала первой жертвой запланированного устаревания.

В рождество 1924-года произошло одно весьма знаменательное событие. Несколько мужчин в строгих костюмах скрытно собрались в Женеве с целью разработки секретного плана. Они создали первый всемирный картель. Его целью было установление контроля над производством электроламп и раздел мирового рынка.
Этот картель назывался «Феб». Он объединил ведущих производителей Европы, США и даже далеких колоний в Азии и Африке. Его целью был обмен патентами, контроль производства и, прежде всего – контроль потребительского рынка. Компаниям было выгодно, чтобы их лампы покупали регулярно. Им было экономически нецелесообразно производить долговечные лампы.

Посвящается американским стилистам…

А десять лет спустя, в 50-е годы, эта идея возникла вновь, но с существенным отличием: действовать нужно не методом принуждения, а методом убеждения. Запланированное устаревание. Это желание потребителя приобрести новый более современный товар чуть ранее, чем ему это необходимо.
Это прозвучал голос Брукса Стивенса, послевоенного апологета запланированного устаревания. Этот экстравагантный промышленный дизайнер разрабатывал все – от кухонной утвари до машин и поездов. И постоянно размышлял о запланированном устаревании. В духе той эпохи дизайн Стивенса сочетал стремительность и современность. В том же стиле он сделал даже собственный дом. Когда-то, глядя на этот дом, все решили, что это новая автостанция – настолько он был не похож на привычный жилой дом.
Стивенс считал, что в дизайне главное – это эффектность, он терпеть не мог невзрачные товары, которые не вызывали бы желания их купить.
В отличие от прежнего европейского принципа, согласно которого следует создавать качественные товары, которые могут служить вечно (подобно добротному костюму, в котором человек и женится, и ложится в могилу), американский принцип – стремиться вызвать у покупателя недовольство товаром, который еще недавно так ему нравился, убедить его сбыть этот товар по бросовой цене и купить новейший товар, оформленный по последней моде.
Брукс Стивенс ездил по всей Америке и неустанно пропагандировал запланированное устаревание. Его теория приобрела тогда огромную популярность.
И мужчин, и женщин все больше интересует внешний вид товара. Они уделяют немалое внимание красоте, новизне и новаторству. Дизайн и маркетинг вызывали у покупателей постоянное желание приобрести новый товар. Брукс никогда не разрабатывал товар с намерением, что тот быстро устареет или придет в негодность с функциональной точки зрения. Только сам потребитель решал, устарел товар или нет. Никто не вынуждал его идти в магазин и покупать новую модель, он шел туда сам, по собственному выбору.
Свобода и счастье, достигаемое безудержным потреблением, стали образцом жизни Америки 50-х годов и основополагающими столпами нынешнего общества потребления.
Без запланированного устаревания не было бы ни огромных гипермаркетов, ни товаров, ни индустрии, ни дизайнеров, ни архитекторов, ни продавцов. Не было бы уборщиков и охранников, все остались бы без работы.

Планируемое устаревание

Планируемое устаревание или встроенное устаревание, это процесс изготовления товара при котором он станет устаревшим или не функциональным после определенного времени его использования, запланированного производителем.

Также, наверно, известно, как "некачественная поделка" ("Designed to Fail").

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как товар его ломается, и потребитель вынужден купить товар снова, либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель), или от конкурента, который также может прибегать к запланированному устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в скрытии реальной стоимости использования товара от потребителя, и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Устаревание встроено в большое число различных товаров, от велосипедов и ламп до зданий и коммерческого программного обеспечения.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги), в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более длительную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920-1930-х годах, когда развернулось широкомасштабное производство и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения - часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.

Терминология

Термин планируемое устаревание впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Bernard-а London-а "Конец Депрессии через Планируемое Устаревание". Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Brook-ом Steven-сом - американским промышленным инженером. Steven-с выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, недолго думая он назвал свою речь "Планируемое устаревание".

От этого момента "запланированное устаревание" стало броской фразой Стевенса. По его определению запланированное устаревание "Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо.".

Термин Стевенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля. Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Фольксваген дразнил его теперь в своей, уже легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространенное использование запланированного устаревания среди автомобильных изготовителей, Фольксваген предлагал себя как альтернатива. "Мы не верим в запланированное устаревание," предлагала реклама. "Мы не изменяем автомобиль ради изменения.".

В 1960 году культурный критик Вэнс Пэкард издал книгу "Ненужные Производители", в смысле производители, которые участвуют в "систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обремененными долгами, надолго недовольными людьми.".

Вэнс Пэкард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. "Желательное устаревание", также названное "психологическое устаревание", ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Пэкард котировал дизайнеру Джорджу Нельсону, который написал: "Проект... - попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения, (изменение стиля)".

Рациональность позади стратегии

При рациональности позади стратегии должен повышаться объем продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, что следуют этой стратегии верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие как Вэнс Пэкард говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержатся от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы используют в своих интересах отсрочку и начнут производить их собственные товары.

Не совсем понял, что имелось в виду, скорее эти мысли могли бы принадлежать к союзникам планируемого устаревания, а не противникам.

Техническое или функциональное устаревание

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (возможно время от времени полезно отказываться от таких решений)

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определенный товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание - тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеокассеты, в то время как она разрабатывала DVD, участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассета) устаревшим, развивая замену (DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество). Связанные товары, которые являются дополнениями (необходимыми дополнениями) к старым товарам также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держатели видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Коммерческие батареи

Много портативной пользовательской электроники содержит коммерческие, часто основанные на литии батареи.

Эти батареи рассчитаны на, приблизительно, 500 циклов перед потерей больших количеств от их объема.

Перезаряжаемые литиевые батареи всегда содержат некую интегральную схему, она нужна им, поскольку всегда присутствует риск возгорания или взрыва батарей при заряде без использования специальных алгоритмов.

Эта интегральная схема ведет статистику батареи, чтобы определить текущую точку полного заряда для неё.

Но, производитель может выбрать крайне консервативный алгоритм для этой интегральной схемы, который будет значительно отличатся от алгоритма основанного на физических свойствах ячеек батареи, и это будет искусственное ограничение жизни батареи.

Эта интегральная схема не позволит зарядить батарею, после того, как, по мнению этой интегральной схемы, время жизни этой батареи истечет.

Производство этих батарей обычно останавливается примерно в то же время, что и производство товара, для которого требуется именно эта батарея. Всё это вынуждает заменять товар на новый, так как старые батареи начинают слишком быстро приходить в негодность.

Некоторые люди будут сбрасывать статистику (видимо) в этих интегральных схемах, что позволит им восстановить начальное время жизни этих батарей (минус естественный износ ячеек батареи). Причем люди будут делать это не один раз, так как настройки в этих интегральных схемах часто весьма консервативны.

В то же время очевидно, что батареи могут быть созданы с другими ячейками, работающими много дольше, хотя это повышает и стоимость их и время использования товара, ненужное большинству потребителей.

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание - преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ, например, зачастую несовместимы с более старыми их версиями.

Это делает старые версии программ в основном устаревшими. Даже при том, что, к примеру, старые версии программ типа Word работают правильно, они не могут читать данные, сохраненные в новейшей версии Word. (исключая конечно сохранение в форматах pdf или txt в новой версии)

Отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ вынуждает многих пользователей покупать новые программы преждевременно.

Чем больше рынок программ ориентирован на сеть, тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъемов (передача данных между устройствами и разъемы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание - это отказать в обслуживании и поддержке для товара.

Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар.

Эта стратегия на самом деле редко работает, так как обычно находятся третьи лица, способные на обслуживание и поддержку товара, если запчасти остаются доступными.

Тем не менее эта стратегия работает в коммерческом программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса.

Один пример этого типа устаревания - завершение Microsoft поддержки Windows 98 и более ранних версий Windows.

Точно так же Apple Inc создала Mac OS X (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на Unix и несовместима с предыдущими версиями опрерационных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определенной коммерческой системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

Стилевое устаревание

Маркетинг может также управлятся эстетическим дизайном.

Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может "оседлать цикл моды".

В категории товаров зависящих от моды входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто.

Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя "устаревшими". (психологическое устаревание)

Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два.

Как прежний президент General Motors Alfred P. Sloan заявил в 1941 году "Сегодня появление нового автомобиля наиболее важный фактор в с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, машина будет ездить."

Некоторые маркетологи делают один шаг вперед: они пытаются создать моду или причуду.

Успешно созданные моды или причуды включают в себя: Beanie Babies (мягкие игрушки, прародитель Happy Meal), Черепашки Ниндзя, Cabbage Patch Kids (еще одна разновидность каких-то оригинальных игрушек), pet rocks (тоже разновидность оригинальных игрушек), джинсы кислотного цвета и майки.

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Когда продажи Beanie Babies стали уменьшаться президент компании Ty Warner решил выставить их на последнем рождестве и затем избавлятся от них.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды.

Цикл моды - повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы.

Маркетологи которые "оседлали циклы моды" изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка.

Это сильно распросронено в швейной промышленности. Определенный стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости.

Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены.

Например водяные фильтры отображают информацию о требуемой замене через определенное время и заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет, что говорит о необходимости её замены.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание.

Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без компании разработки "более современной" модели замены.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Изготовители струйных принтеров используют коммерческий "умный" чип в их картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определенного порога (число страниц, время, и т.д), даже при том, что картридж может всё еще содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами.

Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены.

Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Экономика планируемого устаревания

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей составляющих олигополию.

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает как долго товар будет производится и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с их длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь построенных автомобилей.

Есть некоторые индустрии, с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае.

Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Продолжающийся замена, вместо ремонта товара, создает намного больше трат, загрязнений, и использует намного больше натуральных ресурсов, что приводит и к большему количеству потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию; стремление к самому новому неизбежно смещает домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространенными, нежели когда-либо были видеокассеты.

Планируемое устаревание будет также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определенное время жизни.

Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени.

Это делается посредством процесса, называемого "инженеринг на уровне" (функционально-стоимостный анализ).

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют то того, как технические или стилистические инновации не сделают всю электронику устаревшей.

Эти детали могли бы быть произведены с применением более высокоуровневых компонентов, но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель. Это называется переинженеринг.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет обычно использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанной времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергия инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и амбициозной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании - разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счете достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку бесплатное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в милосердии у какой-нибудь корпорации.

Справедливая торговля

В Великобритании, запланированное устаревание встроенное в товар рассматривается как нарушение прав потребителей. Управление по добросовестной торговле и торговый институт стандартов расследует утверждения о товарах постоянно ломающийся сразу после окончания гарантийного срока или вблизи него. Знаменитым делом было "Apple IPod Click Wheel", которое ломалось у многих пользователей в течение 18 месяцев после покупки.

Производители электронных устройств, автомобилей и другой техники намеренно сокращают срок службы изделий, чтобы вынудить потребителя бежать в магазин за новой покупкой, полагают некоторые потребители и эксперты.

Какая досада: лэптоп сломался сразу после окончания гарантии, а принтер, служивший верой и правдой несколько лет, отказывается печатать. Случайна ли череда этих неприятных совпадений.

Недолговечность электронных продуктов, таких как смартфоны и компьютеры, на руку производителям техники. Некоторые компании, занимающиеся выпуском комплектующих, перестают совершенствовать драйверы для своих продуктов спустя всего год-два после выхода самого устройства, в результате чего оно не распознается новой операционной системой. Другие делают аккумуляторы частью корпуса, и, когда батарея перестает держать заряд, менять приходится все устройство целиком. Третьи проектируют технику таким образом, чтобы она ломалась сразу после истечения гарантийного срока. За все просчеты производителей расплачиваются потребители.

Сегодня людей повсюду окружает техника. Она делает нашу жизнь проще, берет часть рутинных функций на себя и экономит время, которое можно потратить на семью и общение с друзьями. Поэтому когда какое-либо устройство ломается, мы стараемся найти ему замену или починить в кратчайшие сроки. Однако некоторые приборы выходят из строя с подозрительной частотой. Это наводит на мысль о том, что поломки неслучайны. И действительно, многие производители проектируют технику таким образом, чтобы она ломалась или устаревала через определенный промежуток времени, называемые жизненным циклом устройства. Тогда можно больше не утруждать себя поиском новых клиентов, а продавать свои продукты старым вновь и вновь или чинить поломанные устройства за баснословную плату.

Так работает принцип запланированного устаревания.

Спасение от депрессии

Разработчики электронных устройств и бытовой техники взяли принцип запланированного устаревания на вооружение еще в начале XX века, когда в западных странах начался переход к массовому производству товаров широкого потребления. Мир в это время переживал далеко не лучшие времена: из-за Великой депрессии десятки миллионов людей в западных странах находились на грани голодной смерти. В самый разгар мирового экономического кризиса крупный торговец недвижимостью Бернард Лондон предложил концепцию запланированного устаревания в памфлете "Конец депрессии через запланированное устаревание". В его работе предлагалось обязать потребителей возвращать товар обратно производителю через определенный промежуток времени, оговоренный при покупке, для последующей утилизации. По его мнению, эта идея должна была оживить экономику и обеспечить работой миллионы людей по всему миру.

Описанная Бернардом Лондоном идея легла в основу современной концепции запланированного устаревания, с той лишь разницей, что товары у потребителей никто не забирает - они выходят из строя сами или морально устаревают в устанавливаемый продавцом срок. Впервые в масштабах индустрии этот принцип был воплощен в жизнь к 1940-м годам. Тогда срок службы лампочек накаливания был искусственно занижен с 2500 до 1000 часов, и остается таким по сей день. Не все производители электрических ламп пожелали ухудшать потребительские качества своей продукции, однако были вынуждены уступить под давлением и угрозой огромных штрафов со стороны картеля «Фебус» , основанного крупными компаниями, которые выпускают электролампы. Для слежения за мелкими и средними игроками рынка был создан целый бюрократический аппарат.

Лампа накаливания с угольной нитью, установленная в одном из пожарных депо США, не переставая горит уже более 110 лет

Впоследствии выпускать долговечные товары стало просто невыгодно - потребители были готовы покупать ломающуюся технику или оплачивать ее ремонт, поскольку всевозможные бытовые приборы существенно облегчали им жизнь, а производители таких устройств получали баснословную прибыль. Компании, выпускавшие долговечные товары, разорялись, не выдерживая конкуренции.

Купи, выброси, купи

Запланированное устаревание необязательно связано с преждевременной поломкой устройства. В некоторых случаях речь идет об эстетическом устаревании. Например, ведущие производители смартфонов и планшетных компьютеров ежегодно почти полностью меняют ассортимент выпускаемой продукции, хотя новые устройства в плане функциональных возможностей мало чем отличаются от старых. Эстетическое устаревание очень часто сопровождается навязыванием потребителям моды на новые товары и попытками убедить покупателей в том, что старые модели устройств уже выглядят неуместно и совсем не соответствуют современному представлению о стиле.

Когда ваш компьютер начинает подтормаживать при попытке запустить на нем новую программу или игру, вы первым делом отправляетесь в магазин с целью покупки нового процессора. Однако там вы с удивлением узнаете, что новые модели CPU несовместимы с вашей материнской платой, так что вам придется заплатить еще и за новую системную плату, систему охлаждения для процессора и модули оперативной памяти. В данном случае речь идет о системном устаревании, то есть намеренном ограничении производителями техники или программ совместимости новых продуктов со старыми. Чтобы заставить потребителя купить новый продукт, достаточно изменить конструкцию разъема либо крепежного элемента или отказаться от поддержки старых устройств.

Этим же объясняется "забывчивость" некоторых разработчиков комплектующих, перестающих совершенствовать драйверы для своих продуктов спустя несколько лет после выхода на рынок. В результате устройства оказываются несовместимы с новой операционной системой, и пользователи вынуждены их заменять.

Объемы производства и жизненный цикл Apple iPhone: Apple выпускает новый iPhone каждый год и сразу прекращает производство старой модели

В классическом случае прибор, в котором заложен принцип запланированного устаревания, изготавливается из недолговечных материалов или имеет механизм, который искусственно ограничивает срок его службы. Например, в некоторых принтерах компьютерным энтузиастам удалось отыскать микросхему, ведущую подсчет количества отпечатанных страниц и блокирующую работу устройства после того, как достигается заданное производителем предельное значение.

У каждого товара есть свой заранее запланированный срок службы, с учетом которого инженеры проектируют устройство и подбирают компоненты. Например, шестеренка из металла в червячной передаче вентилятора прослужит дольше пластмассовой, однако принесет меньше прибыли производителю, поскольку изготовленный из долговечных материалов продукт будет работать дольше и у потребителя не будет стимула приобрести новую модель. В результате к окончанию гарантийного срока такие товары изнашиваются почти полностью, и менять отдельные их узлы нецелесообразно - потребителю выгоднее купить новое устройство, а старое выбросить.

Некоторые производители намеренно выпускают технику, обслуживание которой затруднительно. Если две половины корпуса смартфона скрепить не винтами, а клеем, то заменить треснувший в результате падения жидкокристаллический экран окажется весьма проблематично. Поэтому огромное количество гаджетов направляется прямиком на свалку, и это уже стало экологическим бедствием.

Запланированное расточительство

Стремление потребителей в развитых странах соответствовать навязанной производителями моде и постоянные поломки устройств порождают горы электронного мусора, который направляется преимущественно в страны Африки и Азии под видом бывшей в употреблении техники. До 80% устройств прибывают в место назначения в нерабочем состоянии, отремонтировать удается лишь малую часть. Остальная техника отправляется на многочисленные свалки.

Местные жители извлекают из электронного мусора ценные металлы без соблюдения элементарных норм безопасности. Пластиковые детали и изоляция проводов сжигаются на кострах, выделяя ядовитый дым, а в землю и воду попадают токсичные вещества, в том числе из элементов питания. Например, обычная батарейка заражает более 20 квадратных метров почвы тяжелыми металлами. В результате под угрозой оказывается существование целых стран.

Однако это не единственная экологическая проблема, порождаемая запланированным устареванием. Для производства "скоропортящихся" товаров в промышленных масштабах требуется огромное количество различных природных ресурсов, многие из которых не восстанавливаются. Чересчур расточительное использование человечеством полезных ископаемых грозит обернуться их дефицитом уже через несколько десятков лет. Так или иначе, постепенно от чрезмерного потребления товаров придется отказаться.

В некоторых странах применение разработчиками устройств принципа запланированного устаревания считается нарушением прав потребителей и преследуется по закону. Например, в США в 2003 году суд обязал компанию Apple увеличить гарантийный срок iPod до двух лет и выплатить компенсации истцам на том основании, что несъемный аккумулятор плеера был намеренно создан недолговечным.

Но установить и доказать факт применения принципа запланированного старения не так-то просто. Разработчики устройств всегда будут утверждать, что многочисленные поломки обусловлены несовершенством технологий, ведь в противном случае им грозят штрафы и серьезные репутационные потери.

Преимущества преждевременного старения

Впрочем, у запланированного устаревания есть и положительные стороны. Сторонники этой теории утверждают, что в том случае, если бы производители не ограничивали срок службы своих товаров искусственно, технологии развивались бы существенно медленнее, и с этим сложно поспорить. Сегодня одна инновация заменяет другую так быстро, что мы не успеваем за ними следить. Но что было бы, если бы срок службы устройств не был искусственно ограничен? Вполне вероятно, что многих видов техники еще бы не существовало - например, смартфонов и планшетов. Ведь они обязаны свои появлением гонке технологий на компьютерном рынке.

Чтобы выпустить новое устройство, его нужно не только спроектировать, но и произвести. А для этого необходим доступ к соответствующим технологиям, оборудованию и квалифицированному персоналу. Поэтому первые смартфоны появились почти через 20 лет после выхода первых персональных компьютеров - оборудования для выпуска миниатюрных деталей "умных" телефонов в промышленных масштабах в 70—80-е годы прошлого века просто не существовало. По мере совершенствования компьютеров их размер уменьшался, а технологии производства становились более утонченными, что позволило IBM в 1992 году создать первый карманный компьютер с функциями телефона. Устройство называлось Simon и поступило в продажу в 1994 году по цене $900. Но настоящий бум на этом рынке начался только десять лет спустя.

Скорее всего, быстрые темпы научно-технического прогресса были бы попросту невозможны, если бы разработчики устройств не придерживались принципа запланированного устаревания.

Плановые поломки: слабые места техники

Микросхемы-счетчики , ведущие статистику операций печати, блокируют работу принтера по достижении заданного производителем числа отпечатанных страниц. Для борьбы с этими компонентами энтузиастами выпущены специальные утилиты.

Использование пластика вместо металла - отличный способ снизить не только себестоимость производства, но и срок службы механизмов и деталей устройств.

Дешевые силовые компоненты в электронных устройствах нередко становятся причиной поломки. Например, электролитический конденсатор, установленный в цепях питания процессора на материнской плате, со временем может утратить свои свойства и "вздуться" под воздействием высоких температур. В этом случае придется заменить его самостоятельно или обратиться в сервисный центр.

Несъемные аккумуляторы через 500-800 циклов перезарядки начинают деградировать и теряют большую часть емкости, в результате приходится либо менять гаджет, либо всегда брать с собой зарядное устройство.

Неразборная конструкция корпуса делает даже самый простой ремонт затруднительным. Достаточно склеить или сварить две части корпуса - и разобрать смартфон для замены треснувшего сенсорного или жидкокристаллического дисплея будет невозможно.

Некоторые производители используют винты с уникальным рисунком головки, отвертки для которых есть только в фирменных сервисных центрах.

Щадящие алгоритмы работы микросхем, контролирующих заряд батарей, становятся причиной того, что ближе к концу жизненного цикла аккумулятора он может существенно недозаряжаться.

Отказ от технической поддержки и выпуска новых версий драйверов со стороны производителей оставляет пользователям два варианта - покупать новые устройства или программные продукты либо поддерживать старые собственными силами.

Несовместимость новых разъемов со старыми устройствами вынуждает потребителей приобретать ненужные им комплектующие и технику даже в том случае, если старые полностью исправны. Например разъем на материнской плате для установки процессоров Intel Core первого поколения имеет 1156 контактов (LGA 1156), а процессоров Intel Core второго поколения - 1155 (LGA 1155). В результате владельцы системных блоков со старыми материнскими платами, пожелавшие заменить процессор будут вынуждены приобрести новую системную плату, хотя физически разъемы для установки процессора почти не отличаются.

Дорогие запчасти и услуги сервис-центров делают ремонт техники экономически нецелесообразным.

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — намеренное создание товара так, что он через определённое время становится устаревшим или непригодным к использованию. Устаревание встроено в большое число различных товаров, от велосипедов и ламп до зданий и коммерческого программного обеспечения. Является одним из изъянов капиталистической системы.

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах, когда развернулось широкомасштабное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определенный товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны, одновременно разрабатывая устройства записи DVD, участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держатели видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда. Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Технически продвинутые люди сбрасывают данные о состоянии аккумулятора записанные в микросхеме и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы. Стоимость процедуры сравнима с ценой новой аккумуляторной батареи.

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ, например, зачастую несовместимы с более старыми их версиями.

Отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. vendor lock-in).

Чем больше рынок программ ориентирован на сеть, тем более эффективна эта стратегия.

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар. Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса.

Один пример этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем.

Точно так же Apple Inc создала Mac OS X (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на Unix и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определенной проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

Маркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General Motors Альфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Некоторые маркетологи делают один шаг вперед: они пытаются создать моду. Успешно созданные моды включают в себя: Beanie Babies (мягкие игрушки, прародитель Happy Meal), Черепашки Ниндзя, Cabbage Patch Kids и pet rocks (мягкие игрушки), джинсы кислотного цвета и майки.

Когда продажи Beanie Babies стали уменьшаться, президент компании Ty Warner решил выставить их на последнем рождестве и затем избавляться от них.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы. Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определенный стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости. Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.

Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определенного порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё еще содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами. Также, эти производители вводят в принтеры конкструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определенного количества смен патронов, ломаются.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведенных автомобилей.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесен существенный вред обществу в форме отрицательных последствий. Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создает намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространенными, нежели когда-либо были видеокассеты. Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определенное время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ. Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанной времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергия инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счете достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в милосердии у какой-нибудь корпорации.

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:

Многие считают, что некоторые устройства, автомобили и прочая техника обладают чересчур коротким сроком жизни . Якобы производители таким образом вынуждают вас их менять. Правда ли это? Что они делают их не так, как должны бы?

На пожарной станции в Ливерморе, Калифорния, до сих пор слабо светит лампочка. Ей 115 лет. Ради нее даже отдельную веб-камеру поставили.

Нашему поколению долговечность этой лампочки Centennial Bulb («столетняя лампа», «столетний свет») может показаться пощечиной. Если лампочка 19 века до сих пор светит, почему наши ультрасовременные лампы 20 и даже 21 века живут не больше нескольких лет?

«Столетний свет» часто приводят в качестве доказательства зловещей бизнес-стратегии, известной как запланированное устаревание. Лампочки и прочие примеры технологий могли бы с легкостью переживать десятилетия, считают многие, но куда выгоднее создать им искусственный срок жизни, чтобы компании могли получать прибыль снова и снова.

«Запланированное устаревание — это своего рода теория заговора», говорит Моханбир Сохней, профессор маркетинга в Северо-Западном университете.

Верна ли эта теория заговора? Существует ли запланированное устаревание на самом деле?

Ответ: да, но с оговорками. Карикатура, на которой жадные компании бессовестно обирают своих клиентов, шита золотыми нитками. В определенной степени, запланированное устаревание является неизбежным следствием работы стабильного бизнеса, обеспечивающего людей товарами, которые им нужны.

В этом смысле запланированное устаревание служит отражением голодной потребительской культуры, которую индустрии создали для своей выгоды, но вовсе не в одиночку.

«Фирмы лишь реагируют на вкусы потребителей», говорит Джудит Шевалье, профессор финансов и экономики в Йельском университете. «Я думаю, что иногда бизнес в некотором роде обманывает потребителя, но думаю, что бывают ситуации, в которых вина может быть возложена на потребителя».

Яркий пример

Лампочки являют собой самый популярный пример исследований запланированного устаревания.

Томас Эдисон изобрел коммерчески живучие лампочки примерно в 1880 году. Эти первые лампы накаливания — в том числе и «Столетний свет» — полагались на углеродные, а не вольфрамовые нити, которые вошли в широкое пользование спустя 30 лет.

(Ученые считают, что причина долговечности «Столетнего света» в том, что его углеродная нить в восемь раз толще и, следовательно, более прочная, чем тонкие металлические проводки в современных лампах накаливания).

Изначально компании устанавливали и поддерживали целые электрические системы, чтобы в богатых домах первых потребителей этой технологии был свет. Наблюдая за тем, что потребители не готовы платить за сменные единицы товара, производители лампочек старались делать их как можно более долгоживущими.

Но эта бизнес-модель изменилась, когда база пользователей лампочками выросла и стала массовым рынком. Компании поняли, что можно извлекать крупные суммы денег, делая сменные лампочки и заставляя тем самым потребителей платить многократно.

В 1920-х годах родился печально известный «Phoebus cartel» («Картель Феба»), в который вошли ведущие производители лампочек по всему миру, в том числе немецкая Osram, американские Associated Electrical Industries и General Electric и другие, совместным решением которых жизнь лампочек ограничили до 1000 часов. Подробности этой аферы проявились десятилетиями позже в ходе правительственных и журналистских расследований.

«Этот картель — наиболее очевидный пример запланированного устаревания, который отразился в документах», говорит Джайлс Слейд, автор книги, посвященной устареванию технологий.

Во многих других отраслях эта практика тоже всплыла. Например, конкуренция между General Motors и Ford на автомобильном рынке в 1920-х годах привела к тому, что первая компания ввела уже привычное нам ежегодное обновление моделей.

GM изобрела способ заставить потребителя потратиться на самый последний, самый крутой автомобиль, чтобы сделать приятно себе и потешить свое тщеславие в социальных кругах. «Это было моделью для всей отрасли», говорит Слейд.

Хотя термин «запланированное устаревание» вошел в постоянное употребление только в 1950-х годах, к тому времени эта стратегия уже пронизывала потребительское общество.

Живо и здорово

В той или иной форме, от явного до неявного, запланированное устаревание «радует» нас и в наши дни. От долговечности с подвохом, когда замена хрупких деталей стоит дороже, чем полная замена продукта, до эстетических улучшений, которые делают старые версии продукта менее стильными — у хороших производителей всегда есть уловка в рукаве, которая позволяет им регулярно навещать кошельки клиентов.

Чтобы было совсем понятно, рассмотрим смартфоны. Эти устройства часто выбрасываются после использования в течение нескольких лет.

Экраны или кнопки ломаются, батареи умирают, операционные системы и приложения перестают поддерживаться и обновляться. Решение всегда под рукой: совершенно новые модели телефонов, которые выпускаются ежегодно и заявляются как «самые лучшие».

В качестве другого примера вопиющего запланированного устаревания Слейд приводит картриджи для принтеров. Микросхемы, датчики света или батареи могут отключить картридж, перестать его «видеть» задолго до того, как его чернила на самом деле израсходованы, тем самым вынуждая пользователей покупать совершенно новые и весьма недешевые картриджи.

«Этому нет логичного объяснения, — говорит Слейд. — Я не знаю, почему нельзя просто купить бутылку черной краски (чернил) и залить в резервуар».

Если взглянуть с этой стороны, запланированное устаревание выглядит расточительством. По данным Cartridge World, компании, которая перерабатывает картриджи для принтеров и предлагает дешевые замены, в одной только Северной Америке ежегодно выбрасывается 350 миллионов картриджей, многие из которых не совсем пусты. Не считая отходов, все это излишнее производство наносит ущерб окружающей среде.

Разносторонний взгляд

Хотя некоторые примеры запланированного устаревания являются вопиющими, было бы слишком просто осудить эту практику как неправильную.

В макроэкономическом масштабе, быстрый товарооборот создает рабочие места и в целом способствует росту — только представьте, сколько денег получили люди за счет продажи и производства, например, миллионов чехлов и кейсов для смартфонов. Кроме того, постоянное внедрение новых фишечек, которые смогут увлечь старых и новых пользователей, улучшает качество продуктов и способствует развитию инноваций.

В результате этого порочного, но благотворного цикла промышленность сделала бесчисленное число товаров дешевыми и доступными почти любому человеку в развитой и даже развивающейся стране мира. Многие из нас наслаждаются благами цивилизации, которые сто лет назад были невообразимыми.

«Нет сомнений в том, что в результате нашей потребительской модели качество жизни людей улучшилось, — говорит Слейд. — К сожалению, она несет ответственность за глобальное потепление и токсичные отходы».

Зачастую запланированное устаревание нельзя назвать голословно нечестным и эксплуататорским, поскольку оно приносит пользу как потребителю, так и производителю. Шевалье указывает на то, что компании адаптируют долговечность своих товаров согласно потребностям и ожиданиям заказчика.

Например, детская одежда. «Кто покупает суперпрочную одежду для своих детей?». В разном возрасте, дети могут вырасти из своей одежды за считанные месяцы. Значит, было бы не так плохо делать эту одежду не такой уж прочной, устойчивой к загрязнениям, стильной или еще бог весть какой, рассчитанной на многолетнее пользование.

Тот же аргумент применим к бытовой электронике. Неумолимые инновации и конкуренция за долю рынка означает, что базовые технологии смартфонов будут постоянно улучшаться вместе с развитием более быстрых процессоров, лучших камер и так далее.

«Если истинное устаревание когда-либо и существовало, то оно присуще самим технологиям, — говорит Говард Таллмен, предприниматель и глава цифрового инкубатора стартапов 1871. — Технология так или иначе устареет, хотите вы того или нет».

Многие владельцы по этой причине не любят переплачивать за смартфон, батарея которого в любом случае проживет не больше трех лет. Поскольку технологии быстро развиваются, люди не готовы платить за лишний срок жизни устройства или более живучую батарею.

Совсем другая картина наблюдается на рынке роскошных товаров, класса люкс. Пользователи готовы платить больше за продукты, которые сделаны вручную, более прочные и имеют ценность при перепродаже — более того, многие из них ожидают, что их вложения будут набирать ценность со временем. «Если вы покупаете Rolex, вы знаете, что они будут с вами очень долго», говорит Слейд.

Во многом, первоклассные бренды нужны людям, чтобы тешить их самолюбие и демонстрировать их высокий социальный статус. Причина роскоши глубоко социальна. Предметы роскоши социально закодированы.

Годы идут, и особенности люксовой версии вещи могут перейти на массовый рынок, поскольку производство становится дешевле, а потребители жаждут улучшений. И это не так плохо: некогда дорогие элементы безопасности вроде подушек безопасности в автомобилях теперь встречаются повсеместно. Все опять же работает в интересах потребителей.

Будущее устаревания

Точно так же, хотя, безусловно, имеются примеры, свидетельствующие об обратном, некоторые академики бизнеса считают, что будет чересчур думать, что компании только и думают о том, как точно запрограммировать устройство на саморазрушение.

«На конкурентоспособном рынке ожидаемая продолжительность жизни продукта входит в число вещей, за которые компании бьются, — говорит Шевалье. — В случае со многими продуктами, потребители будут достаточно здраво мыслить, чтобы не выбрать продукты, которые скоро устареют».

Более того, имеются силы, которые могли бы стимулировать производителей продлевать сроки жизни своих изделий. На автомобильном рынке многие думают о том, как быстро автомобиль обесценивается относительно других. Конкретно в этой области автомобили остаются на дорогах гораздо дольше, чем было раньше.

«В течение многих лет автомобильная промышленность была законопослушной моде отраслью, когда элементы автомобилей выходили из моды спустя пять лет», говорит Таллмен.

Но это изменилось: в США, например, средний возраст пассажирского транспортного средства на дороге составил 11,4 года в наше время; в 1969 году он был 5,1 года.

Благодаря сарафанному радио Интернета сейчас проще, чем когда-либо, выяснить, как долго будет жить ваша будущая покупка — и это касается как лампочек, так и автомобилей.

По мере того, как растет наш ужас от осознания того, как много отходов производит наша культура, потребительские изделия могут существенно приобрести в сроке жизни. Google, например, разрабатывает смартфон Project Ara, в котором будут съемные детали — чтобы не пришлось выбрасывать целый смартфон.